隨著我國城鎮(zhèn)化進程進入中后期，我國房地產(chǎn)市場已經(jīng)逐步由增量市場轉(zhuǎn)入存量市場，商品房銷售增速逐步放緩。2020年我國商品房銷售面積176086萬平方米，與2015年相比增長37%，而銷售額增長率只有8.7%，比2016年下降26個百分點；在房地產(chǎn)長效調(diào)控機制下，“房住不炒”已經(jīng)成為主基調(diào)，各級政府出臺了一系列房地產(chǎn)調(diào)控政策，保障剛需，抑制投機；融資環(huán)境持續(xù)收緊，房企“三道紅線”的實施、政府債務的監(jiān)管、金融風險的防范，為房企上了一層緊箍咒；渠道費用不斷上升，房企利潤空間受到壓縮，渠道傭金在3%~5%，將近占房企利潤的一半。
房地產(chǎn)粗放式發(fā)展的時代已經(jīng)過去，行業(yè)生存環(huán)境的變化和企業(yè)“活下去”的渴望，倒逼房企積極改變思維，擁抱新科技，探索新模式，在行業(yè)困境中尋求破局之道。
數(shù)智化營銷時代開啟
行業(yè)所處環(huán)境的變化、消費者購物習慣的改變以及新技術應用帶來的機會，帶來了房地產(chǎn)營銷方式的不斷變化，大體上經(jīng)歷了五個階段：
傳統(tǒng)銷售階段。1978年以前，還沒有商品房的概念，城鎮(zhèn)住房以福利分房為主。1978年，十一屆三中全會以后，我國啟動了住房制度改革，實行住房商品化政策，商品房隨之開始出現(xiàn)。早期的房地產(chǎn)營銷開始萌芽，這一時期的銷售以開發(fā)商自行銷售為主，稱為“坐銷”，屬于被動式營銷，處于低級的營銷階段。
代理銷售時代。90年代初期，隨著房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)競爭的加劇，代理行業(yè)開始在國內(nèi)興起，也誕生了一大批知名的代理公司。代理公司的業(yè)務，也從銷售延伸到項目策劃、規(guī)劃設計、客戶研究、廣告策劃等多個方面。此時的模式仍然以“坐銷”為主，項目策劃和廣告開始介入，房地產(chǎn)項目主要通過傳統(tǒng)的廣告宣傳在售樓處坐等客戶上門購買。
渠道銷售階段。2008年金融危機后，傳統(tǒng)的“坐銷”模式已經(jīng)不能滿足行業(yè)發(fā)展的需要，房企開始探索新的銷售模式。由于廣告投放效果不及預期，分銷公司逐漸進入房企們的視野。以中原、我愛我家、21世紀為代表的的分銷公司，充分利用公司旗下的門店、經(jīng)紀人、客戶資源進行渠道銷售，使得開發(fā)商在省下廣告費用的同時提升了銷售業(yè)績。
線上推廣階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，90年代后期，新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站相繼開通房產(chǎn)頻道，為購房者提供房產(chǎn)資訊，同時為房企提供廣告服務。隨后，安居客、鏈家、搜房等獨立的房產(chǎn)平臺也相繼涌現(xiàn)。2012年安居客率先完成從“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”到“移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”的重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從獲取客源再到帶看轉(zhuǎn)化，移動化的工具解決了房地產(chǎn)營銷中客戶全流程跟進的難題，房地產(chǎn)營銷進入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代。
數(shù)智營銷階段。渠道費用的上升，利潤空間的壓縮，新營銷手段的出現(xiàn)，引發(fā)房企開始新一輪的思考，尋求新的營銷模式，也是在這個時期，流量和留量成為房企關注的焦點。在全國數(shù)字化浪潮的推進下，房企也在積極尋求自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時與第三方平臺展開合作。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓越來越多的消費者轉(zhuǎn)移線上，他們看重平臺跨越時空的便捷，也看重平臺帶來的各種體驗和服務；人工智能、VR虛擬現(xiàn)實技術、區(qū)塊鏈技術、大數(shù)據(jù)、5G網(wǎng)絡等技術地不斷革新與應用，給購房者帶來更多購房體驗，同時打破了傳統(tǒng)的營銷方式，通過線上化、數(shù)據(jù)化、智能化將購房者、房源、置業(yè)顧問在另一個時空有機結(jié)合，大大提升了購房體驗和購房效率。2020年以后，隨著房地產(chǎn)市場的切換，開發(fā)商思維的轉(zhuǎn)變，以及線上售樓處、智能投放、智能客戶鏈接、智能推薦、VR看房、虛擬裝修、在線選房、在線支付等場景應用的深化，房地產(chǎn)行業(yè)進入了數(shù)智化營銷時代。
數(shù)智化營銷內(nèi)涵釋義
房地產(chǎn)數(shù)智化營銷，是在房地產(chǎn)線上營銷基礎上發(fā)展起來的一種新型房地產(chǎn)營銷模式。
與傳統(tǒng)線下營銷的區(qū)別：房地產(chǎn)數(shù)智化營銷打破了時間和空間的限制，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺和電子商務技術，實現(xiàn)購房者網(wǎng)上搜索、咨詢、交易、支付等與房交易相關的各種商務活動。
與數(shù)字化營銷（通常我們所說的線上營銷）的區(qū)別：房地產(chǎn)數(shù)智化營銷更強調(diào)智能化。模式創(chuàng)新方面，充分借助互聯(lián)網(wǎng)技術和電子商務技術，重構(gòu)消費者交易模式；服務創(chuàng)新方面，以大數(shù)據(jù)和人工智能為手段，增強消費者體驗；產(chǎn)品創(chuàng)新方面，通過大數(shù)據(jù)智能分析，在客戶精準洞察，廣告精準觸達等方面滿足房企精準營銷的需求。
數(shù)智化營銷的核心內(nèi)容
數(shù)智化營銷既不是簡單地打造一個信息化平臺，平臺只是數(shù)智化營銷的載體。數(shù)智化營銷也不只是簡單的業(yè)務流程線上化，而是一種新的營銷方式，更是一種新的營銷思維，具體包括數(shù)智流程、數(shù)智服務、數(shù)智工具三大核心內(nèi)容（見圖1）。
數(shù)智流程
用戶購房流程通常包括找房、看房、選房和買房四個階段。從整個交易流程來看，線上化流程已完成從房源展示向交易全流程覆蓋（見圖2）。
找房階段：購房者可以足不出戶，隨時隨地在線找房；平臺可以根據(jù)客戶的搜索習慣和置業(yè)偏好進行智能推薦，如類似總價、類似區(qū)域、類似產(chǎn)品項目推薦等；購房者可以根據(jù)項目位置、價格、房型、面積段、品牌、銷售狀態(tài)等條件，從浩瀚項目池中篩選出符合自己需求的房子，避免面“好房三千”不知“取哪一瓢”的困惑；房企可以根據(jù)平臺用戶找房情況，如意向購買信息、購房偏好、找房活躍時間段等，智能優(yōu)化投放策略，實現(xiàn)精準營銷。
看房階段：購房者突破時間和空間限制，隨時隨地在線看房，大大提升購房者看房效率。線上平臺提供VR、AI、AR等各種線上化工具，模擬現(xiàn)場看房情景，從虛擬社區(qū)、到虛擬樣板間、再到虛擬裝修，購房者體驗更豐富；購房者在看房時還可以通過線上報名，在平臺預約一對一定制化專車看房服務，專車看房服務實現(xiàn)了線上和線下的完美互動。
選房階段：傳統(tǒng)選房，購房者信息獲取和溝通渠道有限，在選房時主要通過售樓處銷售人員介紹或者朋友推介獲取相關信息；房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺提供的信息更豐富，溝通渠道更通暢。線上平臺為購房者提供專業(yè)人員，如金牌顧問、挑房專家等，隨時隨地在線咨詢，同時為購房者提供包括樓市行情、房友交流、項目測評等服務，供購房者決策參考。
買房階段：在經(jīng)過找房、看房、選房三個環(huán)節(jié)后，購房者可以通過平臺預約線下實地看房。對意向房源，購房者可以通過在線認籌獲取購房優(yōu)惠，或者在線認購提前鎖定房源。
數(shù)智服務
房地產(chǎn)營銷服務能力，是指圍繞房地產(chǎn)交易流程提供的一系列活動，是房地產(chǎn)數(shù)智化營銷的核心。房地產(chǎn)企業(yè)或第三方平臺公司依托房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過提供差異化、體驗好、有保障的營銷服務（見圖3），為房地產(chǎn)交易全流程賦能。
咨詢：數(shù)智化營銷為在線找房的購房者提供了多種連接方式，如一對一微信聊天咨詢、電話咨詢、報名活動等，一鍵觸發(fā)，直接聯(lián)系置業(yè)顧問；數(shù)智化營銷可以根據(jù)購房者意向購買信息智能推介房源，同時也可以根據(jù)置業(yè)顧問服務信息，將客戶智能分配給最合適的顧問，從而在客戶、房源、置業(yè)顧問之間建立起智能匹配的關系；此外，數(shù)智化營銷還可以依托大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，為客戶提供樓市行情、樓市點評、客戶洞察等服務，這些都是傳統(tǒng)線下購房難以企及的優(yōu)勢。
帶看：隨著虛擬現(xiàn)實技術的應用，傳統(tǒng)帶看方式發(fā)生了極大的變化，樓盤介紹不再只是圖片和文字，VR看房、AI講房、直播選房，打破時空限制，為購房者提供1:1全真復制臨感看房，營造身臨其境的看房體驗。此外，借助AR增強現(xiàn)實技術，平臺可以根據(jù)房間戶型一鍵智能生成3D裝修效果，滿足了購房者對家的期待與想象。
營銷：消費者購物習慣正發(fā)生著改變，購物戰(zhàn)場已經(jīng)從線下拉到了線上，為促進消費，各種購物平臺的購物節(jié)活動也是層出不窮。數(shù)智化時代的房地產(chǎn)營銷與之類似，除了線下營銷活動外，也會打造屬于自己的購房節(jié)，通過活動優(yōu)惠吸引更多的消費者，這也契合了當下消費者的購物習慣；平臺依托大數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)聚合能力，及時獲取房企的特價房源信息，并將這些特惠信息聚合起來，及時在平臺更新和推送，為購房者提供購房優(yōu)惠。
保障：線上購物，安全一直是購房者最關心的問題。同購物平臺提供的售后保障一樣，房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)平臺也應該提供各種保障服務，如無憂鎖房、無理由退訂、買貴包賠等，通過這些保障服務，讓購房者買的放心、買的安心、買的舒心。
數(shù)智工具
工欲善其事必先利其器。數(shù)智化營銷時代，工具線上化將是大勢所趨，平臺將與房產(chǎn)交易相關的工具進行線上化，并嵌入平臺之中，為房產(chǎn)交易活動參與者提供便捷應用。
樓盤管理：數(shù)智化營銷為房企提供了智能化樓盤管理工具，讓樓盤管理“一目了然”。借助互聯(lián)網(wǎng)技術和虛擬現(xiàn)實技術，房企可以建立自己的售樓處，并進行全方位多視角樓盤展示；依托數(shù)據(jù)搜集和數(shù)據(jù)分析，房企可以智能投放廣告、及時了解銷售動態(tài)、精準開展營銷活動；依托可視化技術，無論是流量還是銷量，一張“看板”盡收眼底。
客戶管理：客戶是誰、客戶在哪、客戶要買什么，數(shù)智化營銷時代，基于海量用戶行為分析，結(jié)合LBS技術、大數(shù)據(jù)分析技術，精準洞察客戶需求，快速鎖定客戶。
顧問管理：顧問活躍度和顧問能力評級是顧問管理的關鍵。平臺通過數(shù)據(jù)追蹤和歷史數(shù)據(jù)沉淀，對置業(yè)顧問展開全生命周期管理，包括顧問認證、顧問授權(quán)、顧問評級等。
交易工具：數(shù)智化營銷為購房者提供了購房輔助工具，如購房資格查詢、房價在線評估、房貸計算器、稅費計算器等。
數(shù)智化營銷的技術支撐
技術的不斷革新和應用，給房地產(chǎn)營銷帶來新的機遇，深入融合到了房地產(chǎn)交易的各個環(huán)節(jié)
區(qū)塊鏈技術（Block chain）：利用區(qū)塊鏈技術的可追溯性、保密性、安全性等特點，為在線認籌、在線鎖房、在線支付等交易有關環(huán)節(jié)提供支撐和保障。
交互技術（Interactivity）：目前在房地產(chǎn)營銷領域應用最廣泛的技術，包括VR社區(qū)、VR售樓處、VR樣板間、AR裝修、顧問手環(huán)等，增強購房者購房體驗。
地理信息技術（GIS）:基于海量用戶行為分析，結(jié)合LBS定位技術，快速鎖定目標客群，智能匹配房、車、廣告推送等與位置有關的服務。
人工智能技術（AI）：智能識別、智能語音以及機器學習技術，已逐漸在數(shù)智化營銷中得到應用，包括利用智能識別對客戶身份進行確認，利用智能語音開展語音搜房和AI講房，利用利用機器學習對樓盤進行AI測評，利用智能機器人提供在線服務等。
網(wǎng)絡及運算技術（Network）：5G網(wǎng)絡的發(fā)展，為豐富的銷售場景應用提供了高速、低延時、規(guī)?；槿雮鬏斖ǖ溃焕迷朴嬎闾峁┑膹姶筮\算能力，結(jié)合大數(shù)據(jù)挖掘和分析技術，形成對客戶、顧問、樓盤的深度分析，進而實現(xiàn)三者之間的最優(yōu)匹配。
數(shù)智化營銷發(fā)展現(xiàn)狀
2021年政府工作報告中指出，“十四五”時期要加快數(shù)字化發(fā)展，打造數(shù)字經(jīng)濟新優(yōu)勢，協(xié)同推進數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加快數(shù)字社會建設步伐，提高數(shù)字政府建設水平，營造良好數(shù)字生態(tài)，建設數(shù)字中國。
隨著房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展和局面變化，自2016年開始，房企就已經(jīng)開始布局數(shù)字化轉(zhuǎn)型，萬科地產(chǎn)、碧桂園、旭輝集團等房企都有關于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略布局。2020年后，房企紛紛加快了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐。根據(jù)克爾瑞數(shù)據(jù)，2020年TOP50房企中有60%的房企增加了數(shù)字化投入，數(shù)字化投入加速；約90%的房企將信息部門作為一線部門，數(shù)字化戰(zhàn)略上升；約52%的房企信息團隊人數(shù)超50人，數(shù)字化團隊規(guī)模擴大。“向數(shù)字化轉(zhuǎn)型不是做不做的問題，而是生與死的問題，未來唯有數(shù)字化轉(zhuǎn)型才能生存。”旭輝集團董事局主席林中表示。
房地產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化涵蓋范圍比較廣，貫穿房地產(chǎn)項目投資、規(guī)劃、設計、建造、銷售、運營、維護、更新的全生命周期（見圖6），同時還涉及人員、財務、運營、供應商等一系列管理，是一個系統(tǒng)化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
數(shù)智化營銷是房地產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要環(huán)節(jié)，是在線上化營銷、數(shù)字化營銷基礎上融入智能化的營銷方式。目前我國數(shù)智化營銷尚處于探索階段，大多數(shù)房企數(shù)字化還停留在信息化平臺階段，用于房企自身項目的展示，這與全鏈路服務、智能匹配、精準營銷的數(shù)智化營銷還存在較大差距。2020年初，受疫情影響，線下售樓處關停，龍湖、萬科、碧桂園、恒大、融創(chuàng)、保利、金茂等140余家房企開通線上售樓處，將線下售樓處的展廳功能通過VR、圖片、視頻以及直播等形式進行全景式展示，截至2021年11月底，已經(jīng)有超過90%以上房企搭建了自己的線上房產(chǎn)平臺。
近年來，互聯(lián)網(wǎng)公司以其互聯(lián)網(wǎng)基因、互聯(lián)網(wǎng)技術應用、新技術快速結(jié)合的優(yōu)勢，在房地產(chǎn)數(shù)智化領域積極布局。以安居客、房多多、貝殼等為代表的的平臺型公司，得益于強大的流量優(yōu)勢和高效的流量轉(zhuǎn)化能力，迎來了快速發(fā)展。在需求端，平臺聚合海量房源信息，提供多種看房工具和優(yōu)質(zhì)保障服務，為購房者在線找房、看房、選房和買房提供便捷；在供求端，平臺通過強大的數(shù)據(jù)庫管理能力，精準聚焦目標購房群體，在房源、購房者、置業(yè)顧問之間進行精準匹配，全面提升線上營銷效率。
房地產(chǎn)營銷發(fā)展趨勢
1.數(shù)智營銷是必然趨勢
時代已變，土壤已變，房地產(chǎn)行業(yè)也要變。房企要活下去，無非是要做到開源和節(jié)流。房地產(chǎn)市場已日臻成熟，從增量市場轉(zhuǎn)入存量市場，加上各種調(diào)控手段，開源已然很難，節(jié)流提上日程。數(shù)智化營銷是節(jié)流的最好方式，通過精準營銷達到促進銷售和降本增效的目的。
2.數(shù)據(jù)資產(chǎn)將倍受關注
數(shù)智化過程中積累的數(shù)據(jù)，是支持各種科學決策的關鍵。如何對數(shù)據(jù)進行搜集、整理、分類、挖掘和分析，是擺在房企和平臺面前的科學課題。一方面，通過數(shù)據(jù)分析，將數(shù)據(jù)準確應用到房地產(chǎn)交易的各種場景，讓數(shù)據(jù)用起來；另一方面，通過可視化技術，將數(shù)據(jù)進行直觀展示，讓數(shù)據(jù)活起來。
3.新技術應用提升體驗
VR虛擬現(xiàn)實技術在房地產(chǎn)行業(yè)的應用，打開了傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷的新思路，大大提升了購房者的消費體驗。近年來，新技術發(fā)展層出不窮，越來越多的技術被應用到房地產(chǎn)領域，如何將這些新技術切實用于提升購房效率和購房體驗，而非營銷噱頭，是對房地產(chǎn)行業(yè)各類玩家能力和智慧的一個考驗。
4.營銷能力將大力提升
房地產(chǎn)營銷服務能力是數(shù)智化營銷的核心。目前，房企自建的線上營銷平臺，受自身營銷能力和平臺運營能力限制，線上營銷能力相對較弱；相比之下，市場上頭部平臺公司，如安居客、房多多、貝殼等，在找房、看房甚至選房階段的線上化工具和平臺運營服務相對比較成熟。未來，房企可以借助頭部平臺的流量優(yōu)勢和運營服務能力優(yōu)勢，賦能房產(chǎn)銷售。
